* Guerrilha

No contexto militar, é uma estratégia de guerra não convecional. Os que combatem tomam proveito da sua extrema mobilidade e das condições do terreno, que permitem ocultar-se mais facilmente. (Veja-se o caso dos colonos ingleses das Montanhas Apache no Kentucky, EUA, que graças à sua estratégia de guerrilha conseguiram impor-se às leis da coroa britânica).
No contexto do marketing, trata-se de uma ou um conjunto de acções desmarcadas dos meios convencionais - como a TV, rádio, imprensa ou outdoor - que beneficiam de uma maior proximidade com o público, ao mesmo tempo que requerem um investimento substancialmente menor.
O que tem o conceito de "guerrilha" em comum, em duas áreas tão distintas : militar e marketing? Simples: escassos recursos materiais e forte compontente psicológica.

*E O que tem isto a ver com o nosso dia-a-dia? Tudo. Afinal, todos nós nos queixamos do que nos rodeia, que não temos tudo o queremos. O segredo do sucesso nem sempre está nas qualidades mensuráveis, mas na chamada inteligência emocional. Só com ela sabemos agir eficazmente perante quaisquer circunstâncias; deixar de chorar pelo que não temos, para partir para acção de acordo com o que temos e o que devemos alcançar — vulgo ,"fazer das tripas coração".

* Marca Umbrella
Ao contrário da marca de um produto, a marca umbrella identifica vários produtos com marcas diferentes. Tal acontece por uma questão estratégica; normalmente, porque a marca umbrella serve de chancela - uma espécie de selo de garantia para um conjunto de produtos muitos distintos. Em nossas casas, todos temos certamente duas marcas umbrella na despensa: Unilever no champô, gel de banho, detergentes ou produtos alimentares congelados; Nestlé no café, nos cereais ou nos iogurtes, só para dar alguns exemplos.
Muitas vezes, a marca umbrella não é uma estratégia adequada. Vejamos o caso da Mitsubishi em Portugal: sim, tem bons carros — sobretudo de trabalho — mas será igualmente boa na produção de Tv´s? O cliente desconfia. É que a melhor forma de perceber uma marca é encará-la tal como a uma pessoa: muito poucas são excepcionamente dotadas e versáteis para que se tornem boas a desempenhar múltiplas tarefas, muito distintas entre si.

*Tal como as marcas umbrella de sucesso, há pessoas que acumulam variadíssimos "produtos" nas suas vidas. Nas que são boas e elásticas, vai cabendo sempre mais um e, normalmente, uns produtos até acabam por canibalizar os outros. Enquanto isso, há pessoas que não mostram ter capacidade para albergar sequer "dois produtos". Não querem ou não mostram ter duas facetas. O resultado é, muitas vezes, haver marcas umbrella sobrelotadas e marcas que só têm capacidade de serem marcas de produto. A questão é que também aí, nem todos apresentamos o mesmo nível de qualidade. A questão passa por rever a estratégia de marketing para essa pessoa... Porque todos temos o mesmo potencial, logo, todos podemos fazer mais do que uma coisa BEM!

* Pioneira
É a qualidade de marca/produto que avança primeiro que os seus concorrentes, introduzindo uma inovação revolucionária no mercado. Tal passo envolve custos e e riscos acrescidos, uma vez que, por mais análises de mercado e estudos prévios que possam ser feitos, só a partir do seu lançamento se poderá constatar a sua aceitação no mercado. Em alguns casos, a realidade vem desmentir as perspectivas optimistas, mas em muitos outros, a marca pioneira abre um segmento e permanece líder no seu mercado, numa espécie de pacto de fidelidade latente com os seus consumidores.
Há mais de um século atrás, a Coca-Cola foi pioneira ao criar o segmento das colas nos refrigerantes. Ainda hoje, a Pepsi é a outra "cola" que não a "Coca".


* Ou te chegas à frente, ou alguém o faz por ti.
Aprendi-o a cada passo dado na sobrepovoada China. É legítimo haver quem prefira manter uma margem de segurança, mas é importante não esquecer que esse espaço, que para alguns é margem de conforto, é área útil para outros... e que esses outros a vão ocupar.
Inevitavelmente, quem prefere jogar pelo seguro, vai acabando por ficar para trás.

* Segmentação de Mercado
Divisão do mercado em pequenos grupos - os segmentos - que partilham características comuns entre si como: idade, género, classe social, habilitações literárias, área geográfica, hábitos sociais, hobbies, estilos de vida, personalidade... A lista é extensa e os critérios devem ser escolhidos de acordo com a relevância que têm para cada produto/marca a vender, já que é vital que estes criem uma afinidade com o seu público e vivam em função dele.
Para além da sobrevivência, a observação destes grupos é uma importante ferramenta para identificar novas oportunidades de negócio.

* Na vida, tal como no marketing, as pessoas não podem agradar a gregos e troianos. Nas escolhas que fazemos, em cada uma delas, vamos certamente aproximar um grupo e afastar outro e só assim nos afirmamos como alguma coisa. Não temos o ser espartano na nossa Natureza e, por isso, também nunca vamos ser extraordinários como eles foram. Mas ainda assim podemos aprender alguma coisa com este povo guerreiro que vencia pela união. É que muitas e muitas vezes, aquilo que nos une é muito mais do que aquilo que nos separa.

* Flop
No marketing, designa o produto que foi um fracasso, quaisquer que sejam os factores que expliquem a sua débil aceitação no mercado. Quanto mais cedo a empresa reconhecer o flop, menores serão os prejuízos. Em alguns casos, reformula-se o marketing-mix ou o target e tenta-se relançar o produto; na maioria dos casos, o produto é simplesmente retirado do mercado.
Um exemplo recente? Cerveja com a marca dos clubes de futebol. Que bola "escorrega" bem com cerveja, toda a gente sabe. Mas o lance é outro quando, aos olhos do consumidor, se coloca o rótulo de "acoólico" a um portista, benfiquista ou sportinguista...

*As coisas que não conseguimos mudar, acabam por nos mudar a nós. Se não queremos mudar ou que nos mudem à força, há coisas que precisamos deixar cair. Estilhaçadas e, à distância, perdem a força e acabam por desaparecer sem mais prejuízos.

* Me too

É seguidismo puro e duro. Diz-se de um produto cuja marca segue os passos da pioneira no seu segmento de mercado - aquela que de facto introduziu uma novidade, seja ela real ou aspiracional. Desta forma, o produto que não é o "The one"; é "o outro" que apresenta os mesmos atributos e benefícios, geralmente mais barato e menos prestigiante para quem o consome/utiliza.
Exemplos? hmmm... ocorre-me imediatamente os primórdios MP3: Creative vs. iPod. [É preciso dizer qual seguiu quem?]

* "Me too" — diria-vos eu incontáveis vezes, por que de cada vez que vos vejo felizes eu também fico. E sou mais feliz por isso.

* Marketing Mix
[Ou 4 P´s] Um conceito prático de McCarthy, composto por quatro variáveis controláveis pelas empresas, a fim de determinar a forma como os clientes ou potenciais clientes se comportam perante um dado produto ou serviço. São quatro vectores-base combináveis entre si, que funcionam como uma força única na persecução dos objectivos de marketing definidos: Product (produto); Price (preço); Promotion (comunicação); Placement (distribuição).
Actualmente, já se fala no "Extended Marketing Mix" [ou 7 P´s]. Aos quatro já enumerados, acrescem: People (pessoas envolvidas no processo de compra/consumo); Process (mecanismos ou actividades ligadas ao comportamento/acto de consumo); Physical Evidence (ambiente em que o produto é comprado ou o serviço prestado).

* Para cumprir os objectivos de todos os dias, penso que bastaria seguir os "4 L´s": Love; Live (not just breath); Laugh; Let others do the same. [... e KISS, claro!]

* Copywriting
É a escrita "livre" de palavras, expressões ou conteúdos "presa" a compromissos de duas ordens: promover uma pessoa, produto ou ideia; assegurar a transmissão da mensagem, fazendo uso de uma linguagem próxima ao público a que se destina. É a escrita criativa ou "marketeira", como ouço por aí.

* Hoje lia-se num nickname algo como: "promete menos, faz mais." Pensei imediatamente nos políticos (ou nos copywriters por este mundo afora) que agora afirmam: "Eu não faço promeças; eu apresento objectivos." — As palavras valem pelo sorriso desperto na cara de um povo, feliz pensando que a caravela toma rumo... e pena o vento mudar tanto!
De copywriter e de louco, todos nós temos um pouco. A todos, o meu bem-haja.

* Estratégia de Desnatação
No âmbito da política de preço, esta é a estratégia de entrada de um produto no mercado com um preço alto e elitista, que tira o máximo partido da existência de um nicho de mercado disposto a pagar bastante pela novidade/inovação do mesmo. A sua rentabilidade advém, não da forte rotatividade das vendas, mas sim da sua generosa margem. Atingida a "nata", o produto torna-se democrático à medida que o seu preço baixa.

* A nata é boa, mas anda azeda. É quando a vejo concentrada, com aquele olhar altivo incapaz de ver sequer o chão que pisa, que entendo o asco que muita gente tem à "nata". No leite quente, retira-se delicadamente com uma colherzinha... Mesmo assim, não há dúvidas: há muita "falta de chá" neste mundo. :D Goste-se ou não, ela existe e está disposta a pagar um preço elevado para se manter no topo — ou à tona, no caso do silicone. Sejamos francos: os ténis relusentes da Prada, o bom corte do vestido Miu Miu, a pele esturrada e a perna alongada "à tamanca" de madeira ou cortiça não são garantia de bom gosto. E a coisa também já não vai lá com florzinhas no cabelo... Mas isto sou eu a falar, que até gosto da bela da "nata". [Kiss — meus amigos — KISS!]

* Cash Cow
Diz-se do produto que fora inovador e um grande sucesso em novo e que, no presente, se encontra na fase da maturidade do seu ciclo de vida, continuando a render belas maquias... Isto porque o mercado continua a comprá-lo e disposto a pagar razoavelmente bem por ele, sem que este tenha significativos investimentos em comunicação, packaging ou no melhoramento do produto em si.

*Elas andam aí. Cuidem-se... Geralmente têm entre os 25 e os 40 anos, já pouco fazem para crescer enquanto gente, preferindo investir nos sucessivos "polimentos" que as mantêm apetecíveis. Já não são novidade, mas sabem como fazer pingar dinheiro. :D

*”O Cliente” é o melhor cliente.
Muitas empresas incorrem no erro de investir na angariação de novos clientes em detrimento da fidelização dos actuais clientes. Outras ignoram os novos comportamentos de compra dos seus mercados e assim perdem clientes. Por exemplo: há duas décadas atrás, uma imobiliária enchergaria um cliente classe média baixa como um cliente pontual, que compraria uma só casa na sua vida inteira, para habitação própria. Fechado o negócio, este cliente dificilmente iria voltar a ser cliente da imobiliária. Hoje, o mercado imobiliário não pode actuar segundo esta perspectiva: o cliente de classe média baixa casa ou decide viver com alguém e compra a sua primeira casa para habitação própria. Mais tarde, é muito provável que se separe e precise de vender a casa, trocando-a por outra, que até pode ser mais pequena. Pode ainda acontecer que o cliente mudou de emprego e este se encontra a mais de uma centena de quilómetros da actual casa, ou que este deixou de ter rendimentos capazes de suportar o aumento das taxas de juro e a actual prestação da casa... No cenário mais romântico, o seu casamento deu frutos — tantos que vai precisar mudar-se para uma casa maior. Uma imobiliária que não sofra de miopia compreende que aquele cliente que fora uma vez bem servido, vai voltar a procurá-la em qualquer uma destas situações; vai sentir-se ainda mais agradado se encontrar alguém que saiba até o seu nome ou, pelo menos, onde se situa a casa que comprou através dos seus serviços.


*Nos relacionamentos, aplica-se a mesma regra: o amigo de sempre é o melhor amigo e é neste que vale a pena investir. Ele muda e é melhor que compreendas e respondas às suas mudanças. Ele é quem te conhece e te procura porque sabe que contigo pode contar e até onde pode contar... Tu és uma garantia, mesmo quando andam por aí promessas de novas e melhores amizades. Os novos amigos, se aparecerem, tanto melhor... mas também estes, provavelmente, já têm os seus amigos de sempre a quem vão recorrer. E se te preferem a ti, não lhes falhes... mas levanta porquês.

*ROI - Return on Investment
Subtrai-se o total dos custos ao total dos lucros, divide-se pelo volume de investimentos e multiplica-se por 100: assim se obtem o rácio do retorno sobre o investimento realizado. Se o saldo não for positivo, é porque não vale a pena investir no novo negócio, a não ser que se possa refazer o cálculo, reduzindo custos, o investimento total ou aumentando os lucros.


*[Não, não é a abreviatura para "Rói-te de Inveja" - blheque!] Na equação da vida, este cálculo é uma questão de sobrevivência. Antes de aceitar uma nova proposta, dar um passo em frente e de investir, há que pesar custos e lucros que daí possam advir. Para evitar grandes desilusões, o melhor é calcular esta taxa com alguma margem para derrapansos porque, na prática — e porque a vida é repleta de variáveis que fogem ao nosso controlo — haverá momentos em que os custos pesarão toneladas às costas e os lucros parecem ter-se esvaído num buraco negro.

*Unique Selling Proposition
... é coisa do Mr. Reeves, da Bates e da publicidade dos anos 40.


*Não sejas chato(a). Se o teu ego gira em torno de uma só qualidade que te diferencia dos outros, não te contentes com tão pouco. Se tens mais do que uma e até te julgas perto das estrelas, parabéns! Põe a uso todas essas fantásticas qualidades. Faz delas o teu statement perante os outros. Mas fá-lo uma só vez e fá-lo bem feito, para que todos saibam com o que podem contar. Não canses, nem entres no descrédito.

*Amo-te perdidamente desde o dia em que descobri que não preciso de ti para nada.

*O mesmo princípio se aplica no marketing: não nos apaixonamos por água em garrafões de 5 litros, pacotes de arroz ou papel higiénico... Já um iPhone, um Aston Martin, um IWC ou uns Manolo são capazes de arrasar corações de pedra. Temos necessidade de os ter? É discutível... O que é certo é que há marcas capazes de nos manter fiéis para a vida.

*A marca líder fala sempre mais alto.
Por melhor que seja o seu discurso, a segunda marca do mercado nunca deve falar ao mesmo tempo que a líder.


*A propósito: Michael Jackson morreu a 25 de Junho deste ano, 5 dias antes de Pina Bausch ter sucumbido. O desaparecimento do rei da pop, e protagonista de feitos como os eternos passos "moonwalk", abafou por completo a morte de Bausch — a revolucionária coreógrafa responsável por hoje vermos bailarinos a correr ou a gritar, de ponta a ponta do palco, na dança contemporânea.

*KISS - Keep It Simply Simple
Princípio simpático, não?!
Beijem e... descompliquem!

*A minha primeira lição de marketing no ensino superior. Agradecia que tivesse sido a minha primeira lição de vida.

Para pena de alguns e indiferença de muitos, a vida não traz manual de instruções. A verdade é que se tivesse, poucos o iriam ler.
Com ou sem manual, a alternativa que nos resta é ir carregando nos vários botões: às vezes, em todos ao mesmo tempo, outras vezes, soltando uns e pressionando outros, experimentando novas combinações. Aprendemos por tentativas e erros na perspectiva de, num dia de maior clarividência, aprendermos algo novo e prevermos o resultado das nossas acções.
Estava a pensar nisto mesmo quando pensei criar o meu próprio manual de instruções, baseado em princípios básicos do marketing e da comunicação. Não é científico nem infalível, mas é o que estudei e é o que faço...

Se o marketing tem alguma coisa a ver com experiências na primeira pessoa?!
A ver vamos...